Por Marta Castellanos Ramos
Hace unas semanas me invitaron a dar una charla sobre comercio local. El público estaba compuesto, principalmente, por propietarios de tiendas físicas de una ciudad pequeña, a los que los cambios tan disruptivos en retail les ha pillado con la guardia baja y sin recursos para hacer frente a la situación. Esto, añadido al crecimiento de gigantes de la venta online, hace que la preocupación sea evidente.
Aunque el título de la charla puede generar algo de inquietud, el objetivo no fue otro que contextualizar, revisar la realidad del sector, para que les permitiera no ser ajenos a una situación de la que se lleva hablando unos meses; y, sobre todo, informar sobre las ventanas de oportunidad. Y es que, los que nos dedicamos a la consultoría tenemos vocación de servicio, y sean o no clientes nuestros interlocutores, ante una realidad complicada, queremos ayudar a dar solución a unas necesidades nuevas que les permitan vender en nuevos entornos. No hablamos solo de venta online en canales digitales, sino de experiencias que cubren todos y cada uno de los canales de compra (físicos y no físicos) y que tienen en cuenta todos los dispositivos de acceso a la información de producto.
Una breve contextualización
La coyuntura económica actual y el desarrollo de las nuevas tecnologías han contribuido a gestar grandes cambios. La adopción de Internet, y sobre todo la llegada de los smartphones, ha contribuido a generar una auténtica revolución de conectividad. La posibilidad de comprar en cualquier lugar del mundo, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento ha permitido a muchas empresas dar salida a gran parte de su catálogo. Es lo que Chris Anderson acuñó con el término ‘Long Tail’ y su teoría vino a cuestionar la Ley de Pareto que afirmaba que el 20% de los productos del catálogo constituyen el 80% de las ventas; y que el 20% de los clientes aportan el 80% de los ingresos. Bajo esta teoría, las tiendas offline, por las limitaciones evidentes del espacio, tenían que dar prioridad a algunos productos, best sellers (20% del catálogo), sin embargo, con las tiendas online y el cambio en los hábitos de consumo, ahora es posible dar salida a todo un catálogo de productos que en circunstancias normales no hubiera sido posible.
Si a esto le sumamos el efecto VUCA (acrónimo que representa, por sus siglas en inglés, la volatibilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad), en el que se mueven las organizaciones por los avances tecnológicos o por las fluctuaciones propias del mercado, la necesidad de adaptarse es indiscutible. De ahí que sea importante estar informados -cuánto sabemos sobre una determinada situación- y preparados -en qué medida podemos anticipar el resultado de nuestras acciones-.
Revisando la realidad del sector retail
Los agentes que intervienen en el proceso de compra siguen siendo los mismos: consumidores, empresas y mercado. Lo que ha cambiado es el impacto que ha tenido en cada uno de ellos:
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Las empresas siguen en la búsqueda de maximizar su utilidad, satisfaciendo así las necesidades de los consumidores, y persiguen los mimos objetivos: sobrevivir y ganar dinero. Sin embargo, nos encontramos ante unos cambios significativos: en el caso de los fabricantes, muchos se han aventurado a vender directamente al cliente, compitiendo así con el canal. Por su parte, los comercios se han beneficiado del ahorro de costes y de espacio ya que pueden dar mayor rotación a los stocks al poder vender en otros espacios geográficos. Por último, el pequeño comercio es el que se ha encontrado con más dificultades para seguir siendo rentable ya que su poder de negociación con los proveedores es menor y, en muchos casos, ha tenido que transformarse o cambiar de actividad.
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El mercado sigue siendo el espacio donde consumidores y empresas transaccionan. Lo que ha cambiado es que ahora las barreras geográficas están difusas y los formatos disponibles infinitos, dando lugar a mayor competencia en precios y a una mayor variedad de productos disponibles.
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Los consumidores seguimos teniendo esa necesidad de satisfacer nuestras necesidades de compra. Lo que ha cambiado son los hábitos de consumo y que en este nuevo contexto, hemos resultado ser los grandes beneficiados (mejores precios y mas productos).
En este contexto, las empresas precisan de mejores soluciones para ofrecer esas “experiencias memorables de compra” sin fisuras: una experiencia omnicanal. Si hasta hace poco se hablaba de multicanalidad (varios canales de venta desconectados entre sí, donde podíamos comprar, pero donde la experiencia de compra no “respiraba” igual en todos los canales), hoy la omnicanalidad (hacer una compra online y recoger offline, mantener la misma estética corporativa y los mismos interfaces, continuidad entre los dispositivos…) responde a esa experiencia diferencial para el cliente, gestionando así sus expectativas y contribuyendo a su fidelización.
Ventanas de oportunidad
¿Hay oportunidades? Por supuesto que sí. Se trata de crear sinergias entre la tienda online y la física y llegar a conocer la verdad sobre los clientes aplicando, entre otras cosas, tecnologías como la inteligencia artificial o la realidad virtual para evolucionar la experiencia de compra de los clientes y crear experiencias de compra únicas.
En este contexto, es importante tener en cuenta algunas consideraciones:
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Orientar la estrategia hacia la omnicanalidad, tanto en objetivos como en medición.
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Digitalizar el punto físico para una experiencia integrada de compra.
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Adaptar la experiencia de comprar online a la experiencia física.
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Asegurar la disponibilidad de producto a través de todos los canales (físico, online, telefónico, social y móvil).
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Aplicar cambios en todos los procesos involucrados: logística, finanzas, servicio al cliente, marketing, ventas…
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Desarrollar planes de marketing que tengan en cuenta todos los canales.
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Centralizar e integrar los sistemas de información encargados de mejorar la experiencia del cliente.
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Garantizar la seguridad en las transacciones.
En definitiva, la tecnología aplicada al retail está evolucionando a gran velocidad facilitando y simplificando el proceso de compra: chatbots, probadores virtuales, reconocimiento facial, robots que atienden las compras en puntos físicos de recogida….
Las nuevas tecnologías han situado a los clientes en el centro de toda estrategia de marca con ventajas para los consumidores (siguen empoderados) y como excelente oportunidad para que las empresas los conozcan mejor. Los datos son la fuente sobre la que se estructuran las decisiones estratégicas en forma de insights, de ahí la importancia de entender el objetivo perseguido y el valor de la información obtenida.