Claves de la omnicanalidad

Cuando me pidieron que escribiera un artículo sobre omnicanalidad, uno de los principales retos a los que me enfrentaba era no escribir “más de lo mismo”, ya que es un término muy utilizado últimamente. Por esta razón, me he propuesto escribir algo que vaya más allá de la explicación del término y de la importancia que tiene, especialmente para el retail. Y, aprovechando que el pasado día 11 de octubre se presentó el Estudio de eCommerce de la IAB, me gustaría recalcar algunas de las principales conclusiones al mismo tiempo que me permite hacer un guiño introductorio a la omnicanalidad:

• “De entre los profesionales de eCommerce que tienen tienda física, el 53% reconocen que ésta es muy relevante para potenciar el comercio electrónico”.
• “Aunque el ordenador sigue siendo el dispositivo rey para hacer las compras online (87%), el móvil aumenta año tras año, siendo el dispositivo usado por un 47% de los compradores online”.
• “El canal online es el que cierra el proceso de compra para siete de cada 10 compradores: es busca el producto online y lo compra por este mismo canal. En este sentido, uno de cada cuatro compradores se definen como ROPOs (Research Online–Purchase Offline: investigar online-comprar offline)”.
• “La recomendación de amigos/familiares sigue siendo la que más influye en la compra online (95%)".

En este mundo donde todo se etiqueta, la omnicanalidad no podía ser menos. Ponerle nombre a todo está bien, y suena pintón. Ahora bien, hace ya mucho tiempo que se inventó el término, que no fue más que una vuelta de tuerca de la multicanalidad y, aunque el estudio no habla explícitamente de la palabra en cuestión, viene a confirmar en sus conclusiones esta realidad.

Para escribir esta entrada, me sirve de ayuda poner un ejemplo de nuestro día a día, partiendo de que omnicanalidad implica dos actores principales; la marca y el usuario, pero siempre teniendo clara la premisa de que el usuario está en el centro y la marca es la que gira en torno a él. En definitiva, el usuario marca la pauta.

Y dicho esto, pongo como ejemplo un proceso de compra en retail (ya que es el sector que ha provocado los mayores cambios), que me va a servir para explicar de forma clara el tema del que estamos hablando:

Objetivo: Comprar una mochila de una marca concreta. 

Customer Journey: como no nos gusta que nos den “gato por liebre”, buscamos información de la marca en muchos sitios (nos documentamos) tanto en soportes físicos como digitales: buscamos opiniones de terceros, influencers y similares; preguntamos a muchas personas, tanto conocidos, como desconocidos; nos influyen las opiniones de otros compradores, comparamos muchos precios, incluso llegamos a comprar y nos ilusionamos al llevarnos con nosotros nuestra compra (bien porque nos la envían al destino solicitado o porque vamos nosotros a recogerla). Pero a veces también nos decepcionamos si el servicio que nos han dado durante el proceso de compra no es el esperado.

Y es ahí cuando, bien porque la compra no nos convence o porque el servicio no ha estado a la altura, decidimos devolver el producto, dando muchas veces una oportunidad a la marca para probar la calidad de lo que hace que dice, o dice que hace, según el caso. A partir de ahí decidiremos darle una segunda oportunidad o no a la marca.

Este proceso simplificado puede tener decenas de puntos de contacto. Si hacemos zoom sobre cada momento exacto en el que nos relacionamos con la marca como usuarios, constatamos la complejidad del ser humano y las posibilidades que tenemos de incrementar las oportunidades de compra solo con incorporar el factor tecnología al proceso: permite que la compra a través del móvil sea impecable, añade gadgets en tienda física que permitan mejorar la experiencia de compra (pantallas digitales, antenas wifi….), o añade pluggins (soluciones para recuperar carritos abandonados, para facilitar la personalización…) que mejoren el proceso de compra online. Cosas relativamente sencillas de incorporar en el proceso de compra y que sirven de “gancho” para multiplicar las oportunidades de compra.

• Por eso, omnicanalidad tiene que ver con estar allí donde está el cliente (canal, dispositivo, soportes), lo que no significa tener que volverse loco para estar en todas partes, porque, aunque un cliente puede estar en cualquier sitio, un retail no tienen por qué.
• Por eso, cuando hablamos de omnicanalidad necesitamos conocer el customer journey, para saber cómo dirigirnos de la mejor manera y como obtener la mayor información posible.
• Por eso, cuando hablamos de omnicanalidad hablaremos de la importancia de tener una visión única del cliente; ese conocimiento “al dedillo” del cliente para poder darle lo que necesita.
• Por eso, cuando hablamos de omnicanalidad hablaremos de la búsqueda de una experiencia “memorable” durante todo ese tiempo que dura ese journey del cliente, tanto online como offline
• Por eso, cuando hablamos de omnicanalidad hablaremos de la importancia de los datos, el nuevo petróleo con el que podremos mejorar constantemente y, casi a tiempo real, llevar a cabo acciones correctivas para poder dar al cliente lo que necesita en el momento que necesita. Y de ahí que todo lo que ocurra tiene que medirse.

Por último, cuando hablamos de omnicanalidad, recordemos la importancia de la tecnología. Es necesaria porque ésta se ha instalado en nuestra vida a un ritmo vertiginoso en los últimos años y está evolucionando los modelos tradicionales de negocio y provocando un nuevo ecosistema de oportunidades y retos, además de crear nuevas reglas y actores. La tecnología nos da esa oportunidad de interactuar con los clientes de una manera mucho más personalizada que, además, permite crear experiencias más relevantes para lograr un grado de engagement que haga que los usuarios pasen de estar, a volver y repetir. Finalmente, una lectura del artículo de Chiefmarketing del panorama tecnológico en marketing nos ayudará a complementar la visión de la omnicanalidad y a ponerla en perspectiva con la realidad actual.