Roberto Fuentes Martínez
“Sólo dos tipos de personas pueden coger una serpiente: Aquel que es un experto, y el que no sabe lo que es una serpiente”
Anónimo
El cliente en el centro, un cliente más exigente.
En la actualidad existe una enorme cantidad de empresas compitiendo entre sí, que lanzan al mercado una gran variedad de ofertas. El consumidor, con los nuevos canales y medios digitales, tiene a su disposición muchos más elementos de información que le permiten comparar productos y servicios a la vez que obtener opiniones de otros clientes sobre experiencias previas. De esta forma se vuelve más exigente.
La tecnología permite ahora la preparación de esa experiencia de manera mucho más efectiva y con nuevas formas de relación al existir nuevos canales de interacción.
Según Meyer y Schwager (2007), la experiencia de cliente es la respuesta subjetiva a cualquier contacto directo o indirecto con una compañía. La tendencia en el marketing moderno y en los procesos de venta sigue los nuevos comportamientos de los consumidores, que a diferencia del clásico interés por la posesión, prefieren el disfrute y la experiencia. Esto lleva a extender los productos con servicios que alimenten una mejor experiencia y que cuiden cada interacción con el consumidor para que no olviden la imagen de marca que está detrás de todo el proceso.
En contextos de competencia con escasos márgenes de diferenciación, es necesario entender al cliente y comprender los ejes de su comportamiento desde antes del contacto con nuestra marca hasta más allá del proceso de compra. Por tanto, la experiencia de cliente no debe ser parte de la estrategia, sino la estrategia en sí misma.
Por muy bien que hayamos desarrollado nuestro proceso productivo, o por muy sofisticado que sea el diseño de nuestro producto, la mayoría de los clientes declaran que probarían productos de un competidor después de una mala experiencia con sus proveedores habituales. Es por ello que una mala gestión de la CX en muchos casos se traduce en pérdida de clientes.
En el mundo digital donde hay un número cada vez mayor de clientes conectados, las empresas tienen que aprovechar los canales digitales para captar su atención, aprovechando a su vez la propia tecnología para automatizar los procesos, facilitando el autoservicio al cliente.
A su vez, deberán cuidar cada aspecto de la interacción durante el trayecto, sabiendo que una mala experiencia tiende a amplificarse y difundirse rápidamente hacia otros potenciales clientes a través de internet y los medios sociales. Es más importante que nunca, escuchar la Voz del Cliente (VoC) para extraer la mayor información posible de ella.
El CEM y el CRM
Una buena experiencia de cliente contribuye a mejorar su activo de marca, lo que tiene efectos positivos en la reputación de la empresa y se traduce en unos índices más altos de fidelidad. Ese activo de marca, además potencia el boca a boca (WOM) como canal para atraer a otros clientes reduciendo el coste de adquisición. Las estrategias tradicionales como el CRM (Customer Relationship Management), que con frecuencia se asocia erróneamente al aspecto tecnológico del paquete de software que lo soporta, no contemplaban aspectos como la voz del cliente ni el cuidado particular de los puntos de contacto, además de tener una componente mucho más débil en la gestión del trayecto que sigue el cliente (customer journey) y en las interacciones con la empresa dentro de su ciclo de vida (CLV).
La perspectiva solía ser la transacción y no tanto la gestión del cliente como un activo a lo largo de toda su vida, aspecto que está cambiando progresivamente en nuestros días.
CANALES, TOUCHPOINTS Y CUSTOMER JOURNEY
Con la creciente penetración de dispositivos que permiten la conexión a Internet, las vías de interacción entre consumidores y empresa se multiplican. La relación con las organizaciones ya no se realiza únicamente en sus canales físicos tradicionales, sino también con el uso que permiten los teléfonos móviles y su capacidad de acceso a la web de empresa o el uso de las aplicaciones móviles desarrolladas para fines particulares como por ejemplo facilitar de forma sencilla determinadas transacciones. Además de ello, los dispositivos permiten interactuar en medios sociales, envío de emails o participar en chats.
Los canales digitales más habituales que podemos encontrar son:
- Sitio web de la empresa
- Aplicaciones móviles
- Medios sociales
- Chat/microblogging
Todos ellos son canales bidireccionales, que permiten interactuar a la empresa con los consumidores, pero también en sentido opuesto, realizando transacciones, e incluso facilitando la comunicación entre los propios consumidores, lo cual cambia las reglas del juego e impacta de lleno en el proceso de compra.
Cada uno de los dispositivos, como pueden ser el móvil, la tablet o determinados wearables, pueden interactuar en determinados canales, ya que el medio está optimizado para obtener una buena experiencia de usuario.
CANALES, TOUCHPOINTS Y CUSTOMER JOURNEY
Durante el trayecto de un cliente, también llamado customer journey, podemos encontrar diferentes puntos de contacto o touchpoints. Cada interacción entre un cliente y una empresa se denomina touchpoint, y se realiza a través de un canal específico para realizar una acción o tarea concreta. El customer journey está compuesto por numerosos touchpoints, ya que a medida que el cliente pasa de un estadio a otro en su proceso de compra, los puntos de contacto pueden ser diferentes y buscar objetivos distintos. Un ejemplo de customer journey se puede ver en la figura de la derecha.
La Experiencia de Usuario (UX)
Dentro de la experiencia de cliente hay un aspecto esencial que radica en la facilidad y emoción que sienten cuando tienen contacto con alguna aplicación o sistema digital. Por ello es importante cuidar la experiencia de usuario, ya que, en ese caso, el cliente es un usuario del sistema. Pero no un usuario más, sino un usuario clave, el más importante. Existen numerosas técnicas que aplican a cada paso dentro del proceso de UX. Algunas de ellas se ilustran en la tabla de la página siguiente. Además de ellas, cada vez más se aplican técnicas derivadas de la teoría de juegos, las llamadas técnicas de gamificación. Los estudios demuestran que, con los juegos, la absorción de conocimientos es mayor y más fácil al igual que facilita la comprensión y adaptación rápida a las aplicaciones cambiantes, reduciendo la curva de aprendizaje y redundando en una mejora de la productividad. Las actividades de formación se realizan en mucho menos tiempo.
La gamificación permite retener durante mayor tiempo a un potencial cliente en nuestro portal, reduciendo la tasa de abandono y los procesos de alta y registro inacabados. Para sectores donde los procesos de onboarding son parte importante del proceso de captación, la gamificación puede ser un gran aliado como mecanismo de mejora de conversión que además incrementa la experiencia de cliente durante el proceso.
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