Históricamente, el SEO se componía principalmente de un conjunto de prácticas y “fine-tuning” técnico: keywords, tags, Internal linking, backlinks, WPO (Web Performance Optimization o comúnmente, velocidad de carga) que se convertía en una carrera de fondo dominada por patrones repetibles.
Desde hace más de una década con el famoso update que a todos los Digital, SEO, eCommerce o “lo-que-sea-digital” managers nos traumatizó, Google Panda, seguido por el no menos ipactante Google Penguin, pasando por Hummingbird y RankBrain, hasta llegar a tiempos recientes con la IA (BERT, Bard, MUM, Gemini… imposible no perderse alguna vez por el camino), el SEO ha sido un ejercicio de adaptación continua.
Y con la IA generativa, el SEO y las búsquedas han cambiado para siempre. Ya no se trata solo de indexar y clasificar páginas, sino de entender al usuario de forma contextual. Ahora sí que sí, hablamos y hemos de tener en cuenta cosas como:
- SGE (Search Generative Experience); respuestas generadas por IA. Lo podemos ver todos ya en cualquier búsqueda, donde el encabezado de Google no muestra enlaces sin más, o un párrafo de un site, sino que es una respuesta generada por su IA
- Gemini; modelo multimodal capaz de interpretar texto, imagen y contexto para ofrecer respuestas generativas en la búsqueda. El sucesor de MUM y el malogrado Bard (parece que han pasado eones desde Bard, y hablamos de apenas poco más de dos años)
- Helpful Content Update; es el algoritmo que penaliza el contenido “escrito para Google”, no para humanos. Pregunta para la reflexión, ¿acabará esta penalización con esos artículos de más de mil palabras para encontrar lo que estamos buscando justo en el último párrafo? Porque sí, eso es contenido escrito para Google y para hacernos pasar más tiempo en el site (aumentando el tiempo de estancia y, artificialmente, aumentar esa métrica de calidad aunque, particularmente, prefiero llamarla “vanity metric”)
En los tiempos actuales, optimizar para Google significa optimizar para un modelo de lenguaje, entrenado para interpretar intención, contexto, confianza y autoridad. Por fin, la era del Marketing contextual del que tanto hablábamos los Marketers, ha llegado definitivamente
¿Qué ha cambiado en el SEO y por qué?
1. De keywords a intención semántica
Tradicionalmente buscábamos posicionar keywords. Y si eran long-tail, era más fácil y asequible. Y a pesar de las actualizaciones de Google, si teníamos un EMD (Exact Match Domain), todavía más fácil. Si el usuario buscaba "Instalador aire acondicionado Móstoles" y podíamos reservar ese dominio y crear un activo digital (post en blog, contenidos de segundo nivel etc), posicionabas con esa keyword exacta si alguien no se te había adelantado.
Quizá no tendría más de 50 búsquedas mensuales y en determinada temporada. Pero el juego del SEO no era posicionar una sola long-tail keyword, sino multiplicar ese trabajo por 10, por 20, por 100… y podíamos hablar de keywords con 50-100 búsquedas mensuales, con una clara intención pero multiplicadas, a lo largo del tiempo, por 10, por 20 o por 100. Y 100 activos digitales posicionados por 100 búsquedas al mes que van a nuestro site, nos da un tráfico pasivo de al menos 10 mil visitas al año con una clara intención.
Pero ahora eso no funciona. O no como antes desde luego. Google busca entender qué quiere saber el usuario, qué necesita, y si tu contenido es realmente útil. Y sobre todo, la forma de buscar del usuario también ha cambiado y es más contextual y no tan “keyword-centric”
Ejemplo práctico:
- Antes: " Instalador aire acondicionado Móstoles" "
- Ahora: "¿Qué instaladores de aire acondicionado con buenas reseñas hay en Móstoles y que den soporte y servicio oficial?”
Los resultados ya no son una lista ordenada por keyword density. Ahora vemos snippets contextuales, resultados enriquecidos, e incluso respuestas generadas por IA (SGE). La búsqueda se ha vuelto conversacional, semántica y orientada al propósito.
Esto implica que ya no se compite solo por keywords, sino por aportar contenido relevante, confiable y adaptado al lenguaje del usuario.
2. De contenido para Google a contenido para personas. El EEAT
Google penaliza activamente los textos generados automáticamente sin supervisión (usemos la IA generativa, vale, pero con cabeza y con el man-on-the-loop), que tienen una alta densidad de palabras clave (lo que históricamente en el SEO se ha conocido como keyword stuffing), y los que sólo tienen el objetivo de rankear.
Por el contrario, premia los que aporten valor humano y verificable. Este es uno de los grandes cambios que conocemos, en el mundo SEO, como EEAT
- Experience (Experiencia); ¿la persona que escribe ha vivido en primera persona lo que describe? Por ejemplo, si escribo un blog sobre ciclismo para vender componentes porque me dedico a la afiliación o al dropshipping… ¿soy ciclista amateur? ¿Puedo demostrarlo? Si escribo sobre SEO, ¿puedo demostrar y tengo referencias de que he llevado proyectos SEO en el pasado?
- Expertise (Especialización); ¿El autor tiene conocimientos acreditados sobre el tema? Por ejemplo, siguiendo con mi ejemplo sobre el blog de ciclismo amateur, si escribimos sobre nutrición, ¿por quién está firmado? ¿Es un dietista titulado? ¿Podemos comprobar esa titulación? A los más viejos del lugar esto nos recordará a lo que ya intentó hace más de una década Google con Googleplus y la verificación del autor (con las etiquetas rel=”author" y que tanto explotó quien escribe este artículo). Si queréis ver más y recordar esos viejos tiempos del SEO, podéis echar un vistazo a este artículo (NOFOLLOW)
- Authoritativeness (Autoridad); ¿La web o marca es reconocida en su sector? Ejemplo: el contenido de Mayo Clinic sobre salud tiene más autoridad que el del blog que acabo de lanzar. El blog de una gran cadena de deportes o marca de bicicletas tendrá más autoridad que el blog que he podido lanzar dedicado a la afiliación de componentes de bicicletas
- Trustworthiness (Confianza); ¿La información es fiable, bien referenciada, y transparente sobre quién la emite? Ejemplo: una tienda online con sello de confianza, opiniones verificadas y política de devoluciones clara transmite más fiabilidad.
Un ejemplo claro está en los sectores YMYL (Your Money Your Life), como salud, finanzas o legal, donde Google refuerza el control sobre quién publica, desde qué autoridad y con qué intención.
Como explicó Danny Sullivan, ahora Google busca "contenido que parezca haber sido escrito por alguien que realmente sabe de lo que habla".
3. Del SEO como silo técnico al SEO como capa estratégica
El SEO ya no depende (solo) del equipo técnico. De hecho nunca ha sido así. Siempre pero, ahora incluso más que nunca, requiere coordinación entre el equipo de contenidos, Diseño y UX (arquitectura, mobile first y sencillez), tecnología (velocidad, marcado semántico, core-web vitals…) y negocio (autoridad, confianza, coherencia, contenido de valor…)
Esta transformación ha convertido cualquier estrategia SEO una estrategia transversal en la compañía, donde deben alinearse equipos de Marketing, de tecnología y de negocio, con objetivos y métricas comunes a las que hacer follow-up.
No se trata de llenar con contenidos vacíos el blog o la web, sino de construir un activo estratégico y de confianza a través de la autoridad, la aportación de valor, el buen gusto por el diseño y la excelencia técnica
¿Y la IA? ¿Aliada o amenaza?
La IA ha venido para quedarse, y depende de tu enfoque, jugará dos papeles a la vez:
- Es tu competidor; si no produces contenido relevante, útil y confiable, el SGE se lleva el click. O ni el click, simplemente el usuario se quedará con lo que la herramienta de IA generativa (GPTSearch, Perplexity o el resultado generativo de Google) muestre. Cuidado que esto ya empezó con los que los más viejos del lugar vimos llamar el “knowledge base”
- Es tu aliado: si sabes usarla para investigar (hola Notebook LM), planificar, redactar y optimizar contenido.
Buscando cómo optimizar nuestro desempeño en este mundo digital y SEO, sin simplemente copiar y pegar lo que un chatGPT (o Gemini) nos escupa sin más, tenemos herramientas que bien utilizadas y gestionadas, pueden darnos un impulso a nuestra creatividad, estrategia y, sobre todo, Go-To-Market sin ser penalizados por crear junk content, como:
- PostCheetah SEO o NeuronWriter para redactar con IA siguiendo un plan de posicionamiento de contenidos.
- Surfer SEO para comparar y mejorar tu texto frente al top 10.
- Jasper para brainstorming, estructura y redacción.
- Quillbot para, entre otras cosas, detectar contenido hecho con IA. Ideal para pasar nuestros contenidos y ver el scoring que tiene porque sí, incluso cuando está hecho al cien por cien por nosotros mismos, podría parecer en parte hecho por un motor de IA (especialmente cuando traducimos artículos a otros idiomas que no es el nuestro nativo)
Pero cuidado: automatizar sin criterio puede hacerte perder autoridad y caer en penalizaciones. La IA es útil cuando sirve a una estrategia, no cuando sustituye el pensamiento humano. De hecho, esto último es lo que nos puede y debe salvar de esa apocalipsis del trabajo que algunos vaticinan (y no sin cierta razón)
AI-SEO Transformation: un nuevo enfoque
La transformación SEO con IA implica:
| SEO tradicional | AI-SEO transformation |
| Keywords exactas (keyword density) | Búsqueda semántica, contextual e intencional |
| Contenido plano | Contenido multi-modal, EEAT |
| SEO técnico "aislado" | SEO Transversal; contenido, UX, IA, optimización técnica |
Reflexión knowmad mood
El SEO (tradicional) ha muerto. ¡Larga vida al SEO! Lo que nace es una nueva disciplina híbrida, donde la creatividad, la tecnología y la inteligencia artificial convergen para construir relevancia, confianza y conversión con equipos multidisciplinares y flexibles al cambio
Esta transformación afecta directamente al tráfico, pero también a la forma en que tu marca construye presencia, reputación y autoridad. El SEO no es una técnica o un checklist de acciones, sino una estrategia fundacional del negocio digital. Quizá en no mucho tiempo incluso la palabra SEO deje de estar de moda y hablamos de cosas como Search Experience Optimization (no es mío, el gurú y faro del SEO de hace una década, Matt Cutts, lo acuñó), o directamente del SGE, Search Generative Experience, o del SGO, Search Generative Optimization
En el próximo artículo veremos en profundidad cómo funciona hoy Google realmente, y qué cambios trae para tu estrategia de captación y contenidos.
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